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Tutti gli autoriTito Schiaffino Lagorio assume la carica di Product line director FIAT, con la responsabilità dello sviluppo strategico di tutti i prodotti della gamma FIAT. Proveniente da Honda, dove aveva ricoperto la carica di direttore marketing Italia e successivamente Sud Europa, in FIAT Schiaffino si è occupato di comunicazione e marketing, diventando poi responsabile del segmento A e quindi coordinando il lancio della nuova Panda in tutti i mercati, nelle sue diverse derivazioni (4X4, Cross, ecc.). Successivamente ha sviluppato il concept della nuova 500, che vedrà la luce nel prossimo futuro. A gennaio ha debuttato la nuova Panda realizzata con Alessi. Durerà per tutto il 2006 la collaborazione tra Mattel e Benetton per realizzare una linea per bambole (le Barbie) e per bambine. Sono solo alcuni esempi di ibridazione, di alleanza cioè tra marchi per creare nuove linee di prodotti, originali ed eleganti. Ma non è

questo l’unico fenomeno delle nuove tendenze nel mondo delle marche. Ci sono le estensioni e le contaminazioni, con marchi che si espandono verso nuovi territori: si pensi alle case di moda italiane, o alla Virgin che ha creato anche dei suoi treni oppure alla Pirelli che ha realizzato con Pzero, una linea di scarpe e abbigliamento sportivo. Ma le marche stanno anche innovando nella pubblicità e nella comunicazione con un utilizzo tutto nuovo dei testimonial (si pensi a Sean Connery nella campagna RAS o a Richard Gere per Ferrero Rocher); con la creazione di inediti punti vendita (come il Miele Gallery di Milano o i branded bar Renault Cafè e Mercedes Cafè); con nuove modalità di relazione con i consumatori tramite Internet (un esempio sono le brand community come quelle di Badedas, Nuvenia, Pampers). Ci sono, ancora, le azioni di responsabilità sociale, in

cui una marca sostiene con diverse modalità una causa di rilevanza sociale, ambientale, etica Di tutti questi nuovi fenomeni o “territori” della marca si occupa il volume di Patrizia Musso, che fornisce una mappa dettagliata del fenomeno e ne indaga le cause. Sulla scia dei numerosi cambiamenti in corso, il volume intende offrire una mappa dettagliata e aggiornata dei nuovi territori tracciati dalle marche che popolano il mercato

contemporaneo. Di recente, molte scuole e università hanno invece investito, talvolta anche in modo massiccio, sulla comunicazione. Quali fattori hanno provocato questa apertura?Il travaglio che in questi ultimi anni ha contraddistinto il sistema scolastico italiano non ha sicuramente facilitato la costruzione di un rapporto di fiducia nell’istituzione, sia da parte di chi vi opera, sia da parte di chi ne

vuole beneficiare. Per superare l’indifferenza, mista a malessere e a pregiudizio, che caratterizza il “sentire” dell’opinione pubblica e rilanciare il ruolo fondamentale della scuola nella società di domani, la risposta non può essere solamente di tipo economico, ma va ricercata in una nuova collaborazione tra il sistema scolastico e tutta la comunità. Una collaborazione che deve costruire relazioni bi direzionali e che deve basarsi sull’ascolto, sulla fiducia e sulla reciprocità. La comunicazione, purché non si esaurisca in operazioni di mera ricerca di visibilità e/o d’immagine, è l’unico strumento che permette il dialogo e la partecipazione. La Scuola, 2006) che Lei ha curato, emerge in modo evidente che la scuola non può limitarsi alla sola offerta formativa ma deve proporre un’offerta allargata di servizi.

Quale ruolo può svolgere la comunicazione in questo processo verso la qualità totale del servizio scolastico?La scuola non può più decidere autonomamente quali sono i contenuti, sia didattici che educativi, da proporre alle famiglie e agli studenti, ma deve ascoltare “prima” le esigenze di tutti i suoi pubblici per costruire “poi” un’offerta formativa coerente con le richieste e le necessità del territorio. Questo è un radicale cambiamento di prospettiva, che già caratterizza molti uffici della Pubblica Amministrazione. Ma scuola e università sono effettivamente andate oltre il Piano dell’offerta formativa?La legge 150 è praticamente sconosciuta nel mondo della scuola. Solamente l’Università, perché obbligata dalla necessità di trovare fondi e, soprattutto, nuovi iscritti (concorrenza di nuovi poli e distribuzione/dispersione sul territorio delle sedi), si è attrezzata in questa direzione. I diversi ordini di scuola si sono invece dotati del POF, il Piano dell’Offerta Formativa, ma solo pochissimi hanno progettato e adottato il Piano Annuale della Comunicazione (PAC). Come si deve dunque caratterizzare la comunicazione?La scelta della scuola è sempre più influenzata dalla conoscenza diretta (un amico, un famigliare ecc) e dalla visibilità/reputazione della stessa. quindi evidente che gli elementi che possono condizionare la scelta di una scuola sono le informazioni che possiamo ricavare dai conoscenti (attraverso il passaparola) e dalle informazioni che possiamo autonomamente procurarci (opinione pubblica e mass media in particolare). Se “uno studente è uno studente per cinque anni ma è un ex studente per tutta la peuterey sito ufficiale vita”, la relazione che avremmo costruito con lui ci permetterà

di poter usufruire nel tempo di un patrimonio (gratuito) di credibilità e informazione positiva, personale e diretta. La credibilità della scuola è pertanto un elemento centrale sul quale costruire una reputazione coerente, affidabile e duratura nel tempo. Se gli obiettivi sono: capire le esigenze dei clienti e della comunità; sviluppare un’offerta formativa adeguata; assumersi responsabilità; aumentare l’efficienza peuterey bambino e l’efficacia delle proprie azioni; valutare i risultati; gli strumenti non possono che essere quelli a forte valenza relazionale. Costruire giacche peuterey relazioni deve essere il primo strumento obiettivo di ogni operatore scolastico, dal Dirigente Scolastico al bidello. Relazioni basate sulla reciprocità, sulla fiducia, sulla trasparenza e sulla reputazione. La scuola può utilizzare anche tutti gli altri strumenti di comunicazione (dalla pubblicità alle sponsorizzazioni; dalle promozioni al marketing diretto; dagli eventi alle relazioni pubbliche), avendo però in mente due questioni: da una parte, l’obiettivo da raggiungere; dall’altro, la specificità dell’istituzione

scolastica, che non è un’azienda, ma che deve imparare ad operare in un ottica di efficienza, efficacia, misurabilità dei risultati, sostenibilità e responsabilità verso la società e le generazioni future.

Esistono regole per disciplinare la pubblicità on line? Sono un giurista e dovrei rispondere, codici alla mano, citando articoli di legge e date di pubblicazione sulle Gazzette Ufficiali. E avrei anche la risposta pronta: numerose norme limitano la possibilità di invadere gli schermi del computer del navigatore con banner, messaggi pubblicitari, segnali audio a contenuto commerciale. Del problema si è interessata l’Unione Europea che ha disciplinato rigidamente l’esercizio del commercio elettronico e della comunicazione pubblicitaria on line. Questa direttiva è stata recepita dal nostro ordinamento da diverso tempo ormai ma, se vogliamo dire le cose come stanno, non ha modificato in modo sostanziale i comportamenti né delle imprese, né dei consumatori. E l’insofferenza dei navigatori verso la comunicazione invadente tende a crescere. In ogni caso queste regole non hanno tenuto conto del fatto che proprio sulle raccolte pubblicitarie si sono basate molte delle iniziative imprenditoriali targate con l’insegna, ormai un po’ arrugginita, della new economy. Su ottimistiche previsioni di ricavi pubblicitari, molti hanno costruito le instabili fortune dei loro business plan, riproponendo nel mondo della Rete le modalità di raccolta delle inserzioni adottate per i mass media tradizionali: giornali, radio, televisione. Per esempio alcuni hanno sostenuto che si dovesse porre un freno all’advertising on line basandosi su questo antico ragionamento: chi fa pubblicità, introducendosi, senza il consenso del navigatore, nelle pagine web che questi consulta, utilizza una linea telefonica pagata da altri e rallenta i tempi di navigazione, provocando un danno economico ingiustificato all’utente della Rete. Occorre quindi riflettere

sul fatto che la rete, a differenza dei mass media tradizionali, si basa proprio sull’interattività che si stabilisce tra chi naviga e il sito che viene consultato. Questa relazione one to one è il vero punto di forza della pubblicità in rete. Nessuno dovrebbe usare, senza consenso, i dati relativi alle preferenze del navigatore per inviargli messaggi pubblicitari mirati. Questo è il vero tema. Ma per piacere, quando affrontiamo questi temi non parliamo di bollette rese troppo care a causa dei banner, per chiederne la soppressione. Un motore potente per accelerare il progresso delle nostre comunità e per garantire una posizione di avanguardia al nostro Paese. Mentre le Pubbliche Amministrazioni sono chiamate ad accelerare un diffuso e generale piano di utilizzo, in tema di servizi e prestazioni, di Internet, allo stesso tempo occorre accelerare i processi di alfabetizzazione delle nostre comunità, semplificare le modalità di accesso, sviluppare e diffondere sistemi “facili” per allargare la platea degli utilizzatori del web.

Il primo spot della campagna non era ancora andato in onda ma la nuova monovolume era già una cult car per i giovani. Il Direttore Marketing Livio De Nutis aveva giocato bene le carte della disperazione. Prima di tutto il nome, secretato fino all’ultimo e azzeccatissimo: Mono. Poi l’accordo di co marketing con il canale all music più famoso del mondo: immediatamente evocativo e posizionante. Ma il colpo da maestro era stato piazzare la vettura nell’ultimo successo della rock star più spregiudicata del momento: “Having sex in my Mono with Brad Pitt” era già diventato un tormentone. Rimbalzava da un I pod all’altro, risuonava distorto dalle casse dei bar sulle spiagge assolate di mezzo mondo, aleggiava nei locali più cool all’ora del brunch. Forse sarebbe diventato la colonna sonora di un’intera generazione. La cosa aveva finito per incuriosire pure l’attore americano

che più per gioco che per altro, e dunque a fronte di un fee nemmeno troppo esorbitante, aveva accettato di salire a bordo della nuova macchina e di fare irruzione sul palco nella prima tappa del tour mondiale della cantante, proprio nel momento in cui quella voce inconfondibile sibilava peuterey outlet le parole fatidiche sex in my Mono with Brad Pitt” L’attore che scende dalla macchina e corre verso la donna, la cinge con forza e la trascina nell’abitacolo simulando un amplesso le transenne un boato orgasmico, tentativi di assalto di fan scatenate, pierre che impazzano per settimane, cronache rosa e gossip che lieti ringraziano, proliferano, si smentiscono e si rincorrono in un magma di illazioni, per la gioia di De Nutis Poi succede qualche cosa di ancor più inverosimile: quel nome, Mono, le parole della canzone e la stessa macchina in sé, per qualche oscura ragione, restano appiccicate addosso all’attore come l’impermeabile per il