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Il Novecento è stato il secolo dei couturiers e degli stilisti, dell’alta moda parigina e del prt à porter milanese: istituzioni che hanno diffuso la moda occidentale, i suoi modi di creazione, produzione, comunicazione, consumo, e hanno affermato il predominio europeo e occidentale in fatto di lusso e di gusto. Il nuovo secolo si è aperto all’insegna di un ampliamento di questa prospettiva, con l’emergere di una nuova moda globale, contaminata e pluralistica. L’intreccio di complesse traiettorie tra ideazione, creatività, manifattura è da tempo una delle caratteristiche dell’industria della moda. Il processo di internazionalizzazione, tuttavia, non è stato lineare e non è privo di ambivalenze. Se l’Asia, con l’espansione della moda, risulta per molti versi ‘colonizzata’ dai grandi marchi del lusso europei e americani (Louis Vuitton, Gucci, Ferragamo, Prada, per citarne solo alcuni), che esercitano in questi Paesi la massima attrattiva, essa è anche il luogo da cui provengono i fermenti più nuovi e vivaci e dove la sperimentazione è più accelerata. Se, da un lato, la costituzione di un nuovo consumatore da educare, coinvolgere, socializzare alla cultura della moda occidentale è un obiettivo centrale dell’agenda dei grandi marchi del lusso, dall’altro, i cosiddetti nuovi mercati non sono soltanto ricettori passivi, ma parte attiva nella delineazione di assetti inediti la cui fisionomia resta tuttavia ancora sfumata in quanto in rapida e incessante evoluzione. Oggi i Paesi di grande tradizione tessile come Cina, India e Turchia e i Paesi in cui lo sviluppo è più recente, come Brasile e Australia, sono pronti non solo a ricevere suggestioni e prodotti, ma anche a spiccare il grande balzo verso la global fashion, ognuno con una sua propria caratteristica.

La Cina (v. oltre) è l’attore principale di questo cambiamento. Risale al novembre 2001 il suo ingresso nella WTO (World Trade Organization), l’organizzazione del commercio mondiale, un evento che ha segnato il nuovo secolo ed è carico di conseguenze non solo economiche, ma anche intensamente simboliche. L’estetica asiatica o Asian chic, come è stato chiamato il fenomeno a partire dagli anni Novanta, non è esotismo nel senso tradizionale, cioè colonialista, del termine o, meglio, non si esaurisce in esso. I segni dell’interesse per la Cina sono numerosi. Nel 2007 è stata eletta per la prima volta una Miss mondo cinese, Zhang Zi Lin. Nel 2008 Shanghai è stata prescelta come set dal prestigioso calendario Pirelli e dal marchio Ferragamo per celebrare l’ottantesimo anniversario della fondazione dell’azienda. Nello stesso anno Ermenegildo Zegna ha scelto invece Pechino per ambientare la campagna istituzionale Great mind think alike, in cui un gruppo di manager viene fotografato in alcuni dei luoghi più celebri della Cina, come la Città proibita e la Grande muraglia. Si tratta quindi di un esotismo basato sia su un interesse crescente per i mercati da sfruttare, sia sulla fascinazione per gli stili di vita delle nuove metropoli.

Il nuovo secolo appare caratterizzato da un’intensità di contaminazioni che non ha precedenti nel Novecento. Per trovare qualcosa di simile si deve andare a ritroso nel tempo, con le chinoiseries e le cotonine indiane, con i banyan, e gli scialli di cashmere, ossia risalire agli orientalismi che caratterizzarono l’Europa settecentesca e ottocentesca. Il Museum at FIT di New York ha dedicato una mostra dal titolo Exoticism (novembre 2007 maggio 2008) proprio a questo argomento, cioè alla trasformazione dei concetti di esotico dall’epoca coloniale all’attuale global village multiculturale. Presenti le creazioni di couturiers, stilisti e designer che hanno incarnato nel loro lavoro queste trasformazioni, da Paul Poiret a Yves Saint Laurent, da Kenzo (Giappone), a Dries Van Noten (Belgio), da Yeohlee (Malaysia) a Vivienne Tam (Cina), Xuly Bt (Mali), Stoned Cherrie (Repubblica Sudafricana), Alexandre Herchcovitch (Brasile) e Manish Arora (India). In questo nuovo contesto vengono meno anche molte contrapposizioni che hanno contribuito a definire il significato della moda durante il secolo scorso, in particolare quelle tra moda e costume, moda e religione, moda ed etica, moda e modernità, mentre nuove rappresentazioni mentali e nuovi prodotti fanno il loro ingresso nella cultura vestimentaria e nelle idee che la rendono possibile.

Il costume diventa moda: vestiamo tutti etnico

Lo spostamento dell’asse dall’Europa verso l’Asia e l’emergere di potenze quali l’India e la Cina producono, tra l’altro, un diverso modo di pensare l’etnico, la creatività, le relazioni tra le varie regioni del mondo. Uno dei fenomeni più interessanti dell’apertura dei nuovi mercati è dunque una distinzione sempre più sfumata tra moda e costume. La moda è considerata cambiamento e innovazione, mentre il costume è ciò che resta immutato nel tempo. La visione eurocentrica vuole che la moda sia una prerogativa del vestire occidentale, mentre il costume etnico corrisponde al modo di vestire delle altre culture, delle altre etnie, degli ‘Altri’ in senso lato.

Con il nuovo secolo, tutta una serie di ‘costumi etnici’, compreso il folk che è un etnico europeo, sono entrati nel circuito della moda e nel vestire quotidiano. Etnico e moda dunque tendono a coincidere nel 21 sec. per diversi motivi: sia perché molti capi di abbigliamento della tradizione extraeuropea sono rinnovati e riproposti negli stessi Paesi in cui sono nati, per questioni legate all’identità, alla nazionalità, all’indipendenza, sia perché le migrazioni/diaspore li hanno introdotti in Occidente, sia ancora perché gli stilisti, occidentali e non, li utilizzano e li rilanciano. Capi come il sari indiano (v. oltre Bollywood fashion e moda indiana), il kimono giapponese, l’hanbok coreano, l’ao dai vietnamita, l’hijab islamico (v. oltre Moda e religione), il thobe arabo sono usciti dal limbo del costume (o della religione o del rituale oppure dell’occasione speciale o dell”immutato’ nel tempo) per entrare nel mondo cangiante della moda globale. Il salwar kameez, cioè la tunica portata sui pantaloni, tipico abito indiano e musulmano, non è solo l’abito portato dalle indiane e musulmane che vivono a Londra, ma in India e in Inghilterra è diventato anche un comodo abito delle nuove classi borghesi. Hanbok coreani e ao dai vietnamiti sono stati presentati sulle passarelle del prt à porter di Parigi nel settembre 2005 da designer coreani e vietnamiti e reinterpretati anche da stilisti come Giorgio Armani, Donna Karan, Calvin Klein, e Ralph Lauren. Il kimono giapponese, per esempio, è stato rilanciato nelle sfilate di Parigi del marzo 2008 dall’italiano Antonio Marras, designer del marchio Kenzo. Lo stilista propone un kimono ‘moderno’, alleggerito cioè dal suo peso, materico e culturale, trasformato in un’ampia cappa. Il qipao, l’abito cinese, già molto noto in Occidente negli anni Trenta del Novecento, è stato riadattato e rilanciato con successo da stilisti cinesi, come Sury Kay, dopo che il suo uso era stato proibito durante il periodo della Rivoluzione culturale, e anche da stilisti europei.

Il presupposto che per essere religiosi si debba essere indifferenti alla moda e che per seguire la moda non si possa essere davvero realmente religiosi, come se i due concetti fossero inconciliabili, è contraddetto dall’ampia diversità di stili adottati dalle donne musulmane contemporanee. In ogni parte del mondo le donne musulmane che si interessano di moda, ne modificano l’idea stessa, adattando e adottando mode locali e globali, e partecipano allo sviluppo di nuove tendenze. Un approfondimento sulle pratiche vestimentarie islamiche, estremamente variegate nei diversi Paesi di cultura e religione islamica, esula dagli obiettivi di questa breve rassegna, ma è opportuno sottolineare la presenza di una specifica moda. La moda islamica esiste e offre una diversa topografia, si dirige verso centri differenti e segue differenti circuiti rispetto a quelli convenzionalmente associati al concetto di moda. Per es., nonostante siano influenzati dalle tendenze di Londra, Parigi e Milano, i fashion designers contemporanei che vivono in Egitto e Irn si rivolgono come fonte di ispirazione estetica anche all’India, al Libano e al Marocco, mentre i designer che vivono in Mali si rivolgono all’Africa occidentale francofona, in particolare a Dakar e Abidjan. I musulmani che vivono a Londra creano un guardaroba cosmopolita che deriva dalla circolazione di diversi tipi di abito, come dalla possibilità stessa di viaggiare e dalla conoscenza dei Paesi musulmani. E il medesimo capo di abbigliamento può avere significati diversi in differenti contesti geografici e culturali. Alcune donne del Sud dell’India,
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dello Yemen, dell’Indonesia e del Mali guardano all’Arabia Saudita come punto di riferimento per i loro capi, e da ciò deriva la diffusione e la popolarità dell’abaya (la nera cappa avvolgente) in luoghi diversi. Mentre in Arabia Saudita l’abaya può essere considerata una forma di costume nazionale imposto dallo Stato, nello Yemen (come dimostra il documentario dell’antropologa svizzera Vanessa Langer The veil unveiled del 2004) e nel Sud dell’India assume differenti connotazioni ed è percepito da molte donne islamiche come un’alternativa sofisticata, metropolitana e di moda alle possibili varietà locali degli abiti che coprono interamente il corpo. Un fenomeno di questi ultimi anni è l’emergere e lo sviluppo del consumo islamico, che crea espliciti legami tra religiosità e moda, e incoraggia le donne musulmane a essere sia coperte sia alla moda, sia modeste sia attraenti. Sempre più spesso, vecchie forme severe e controllate di marketing vengono sostituite da tecniche più glamour. Questa dinamica è particolarmente evidente in Turchia dove capitalismo, consumismo e politica convergono nello sviluppo di una scena fashion islamica fiorente, ricca di sfilate, di pubblicità patinate e boutique specializzate. Sfilate di moda islamica hanno attirato un’ampia pubblicità in Indonesia e in Iran. Nel 2003 in Iran è uscita Lotus, la prima rivista femminile sulla moda dai tempi della rivoluzione islamica. Strategie di marketing globali spesso coesistono con forme più controllate, come le pubblicità in bianco e nero in cui i volti delle donne sono nascosti. A Rotterdam un gruppo di giovani donne musulmane, immigrate di seconda generazione, ha fondato una rivista e organizzato una mostra dal titolo MSLM che significa sia Medium, Small, Large, cioè le misure della moda, sia Muslim fashion. Queste ragazze, cresciute nei Paesi Bassi, hanno una visione del loro background culturale che fonde la silhouette islamica e quella non islamica in nuove forme. Molta eco ha avuto sui media la creazione di un jeans ‘da preghiera’, cioè più comodo per inginocchiarsi, Al Quds jeans, da parte di un’azienda italiana.

Un commento a sé merita il velo, l’elemento principale del vestire islamico, cioè del vestire modesto, per la quantità di siti web che ne commercializzano versioni moderne, colorate, fashion. Quello che è stato definito il triangolo di stoffa a più alta intensità simbolica è uscito dunque dai confini del puro connotato di indicazione religiosa per addentrarsi nei meandri della moda. sufficiente uno sguardo ai numerosi siti Internet specializzati in moda islamica che vendono on line il foulard o velo islamico o hijab, per comprendere che non siamo di fronte a una rinuncia alla moda, bensì all’applicazione della stessa ben al di là del suo originario significato occidentale, sartoriale. In Turchia, dove era stato abolito l’uso del velo dai tempi del laico fondatore e primo presidente della Repubblica Turca, Mustafa Kemal Atatrk (1881 1938), ne è stato nuovamente liberalizzato l’uso per le studentesse universitarie (febbr. 2008). Hayrunisa Gl, moglie del premier Abdullah Gl (eletto presidente il 28 agosto 2007), si presenta in pubblico a capo coperto (e Atil Kutoglu è lo stilista turco ufficialmente incaricato del look della first lady che deve essere islamico e moderno), mentre in Francia una legge (in vigore dal 15 marzo 2004) che impedisce l’uso del foulard nelle scuole pubbliche ha provocato vibranti proteste da parte delle donne islamiche che risiedono nel Paese.

Nel sito della stilista di moda islamica Bin Hejaila, è possibile leggere gli intenti che animano la sua missione, to serve God and Islam e to promove dignity through fashion, ovvero servire Dio e l’islam e promuovere la dignità attraverso la moda.

Cina: da fabbrica del mondo a shopping mall

In Cina è possibile trovare ogni tipo di produzione, in quanto nel Paese vengono prodotti gran parte dei grandi marchi multinazionali, gran parte del made in Italy ed enormi quantitativi di ogni genere di prodotto vestimentario (copie e imitazioni incluse). Basti dire che il 70% della produzione mondiale di calzature è made in China. Considerata fino a pochi anni fa solo come una forza lavoro a basso costo per produrre tessuti, semilavorati e indumenti da esportare, la Cina è invece divenuta uno dei luoghi privilegiati in cui vendere i propri prodotti. Il retail (ossia la distribuzione) è un’attività più remunerativa, data l’attrattiva esercitata dai marchi occidentali, rispetto alla sola produzione, tra l’altro destinata a diminuire percentualmente quando il costo del lavoro cinese si alzerà (secondo una tendenza già in atto) se non a livelli europei e americani, senz’altro a livelli non più competitivi rispetto a quello di altri Paesi in via di sviluppo. Le stesse aziende cinesi e alcune aziende straniere stanno già delocalizzando alcune fasi produttive dalle regioni costiere, più ricche e avanzate, a quelle situate all’interno del Paese, economicamente molto più arretrate, ma anche ad altri Paesi, per es. Tunisia, Vietnam, Corea. Aprire negozi in Cina è oggi l’attività che più di frequente viene effettuata dagli imprenditori della moda, nonostante le difficoltà che comporta per i marchi stranieri inserirsi in un mercato governato da logiche molto diverse rispetto a quelle europee e occidentali. Spesso coordinati da distributori di Hong Kong, i marchi occidentali si stanno imponendo non solo a Shanghai, Pechino e Hangzhou, ma anche nelle cosiddette città di seconda fascia, che hanno comunque dimensioni ragguardevoli, vere e proprie metropoli che contano sette, nove, dieci milioni di abitanti. Una delle prime aziende italiane ad aprire negozi di made in Italy in Cina è stata Ermenegildo Zegna, il cui punto vendita a Pechino risale al 1991. Un’altra attività più recente in cui si sono impegnati italiani e cinesi è quella delle joint ventures produttive e distributive, specificatamente dedicate al mercato cinese.

Fino a un passato recente la moda cinese poteva sembrare una contraddizione in termini, data la sua messa al bando come pratica borghese durante il periodo della Rivoluzione culturale (1966 1969) e sino alla metà degli anni Settanta. L’inizio dell’apertura della Cina all’Occidente risale al 1978, con le riforme di Deng Xiaoping, mentre il decennio più denso di cambiamenti riguardanti i media e la cultura popolare cinese è quello compreso tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta del Novecento. Anche se i primi marchi cinesi risalgono al 1993 94, è solo con l’inizio del 21 sec. che le grandi trasformazioni sono confluite in un modello stilistico che comincia ad assumere un’identità specifica nel mondo della global fashion. In particolare Shanghai, per il fatto di trovarsi al centro della zona industriale più sviluppata e di costituire il luogo delle avanguardie artistiche di ogni tipo, è considerata la città ideale per lo sviluppo della moda, in quanto crocevia di sviluppo industriale, di esperienze artistiche e di consumo. Dai primi anni del nuovo secolo la moda cinese si sta affrancando dalle sudditanze più recenti, non solo da quella occidentale, ma anche da quella della stessa Hong Kong, di Taiwan e del Giappone che costituivano i principali punti di riferimento estetico. in effetti già possibile indicare un percorso dello stilismo cinese. Mentre gli stilisti della prima generazione (anni Ottanta e Novanta del Novecento), come Han Feng e ZucZug, si sono caratterizzati per un approccio strettamente legato al mondo dell’arte, secondo una pratica ben consolidata in Cina, quelli più recenti hanno scelto un approccio complessivamente più orientato al mercato e al crescente individualismo delle nuove generazioni. Diversamente da quanto hanno fatto i creatori di moda di Hong Kong (il cui esempio più noto è il marchio Shanghai Tang che si è imposto proponendo una moda che oggi ai cinesi appare stereotipata) i giovani designer cinesi propongono la loro personale ricerca e la loro applicazione industriale. Divertimento e decostruzionismo postmoderno sono la cifra estetica della generazione dei più giovani creatori cinesi di moda, come He Yan (che lavora su misura e che ancora non ha un marchio proprio), Alex Ying Jianxia (creatore del marchio Estune), Gao Xin di Evenpenniless, Along di DDR (con negozi aperti a Shanghai e a Pechino). L’International Herald Tribune ha dedicato a questo fenomeno un articolo intitolato Shanghai. The allure of individualism (A. Seno, 22 febbr. 2008) segnalando come individualismo e personalizzazione della Me Gen, cioè Me Generation, siano entrati in modo netto nella definizione dei valori e dei desideri dei giovani cinesi.

Ma il fenomeno non riguarda soltanto marchi di nicchia: la potenza produttiva cinese si accompagna oggi alla creazione di marchi locali della statura di Metersbonwe, colosso dell’abbigliamento casual cinese, con 1300 negozi, il cui imprenditore ha solo 35 anni. La compagnia di cosmetici di Yue Sai Kan, imprenditrice cinese naturalizzata statunitense, fondata nel 1990, e in continua crescita da allora, è stata acquistata dalla multinazionale francese L’Oréal nel 2004. Risale al 2006 la prima sfilata di stilisti cinesi a Milano, in occasione delle collezioni donna primavera estate 2007: tra i presenti Lily, Maryma (marchio della ex modella Mary Ma), Uma Wang, Ma Ke (designer di Exception de Mixmind), Xie Feng con il marchio Jefen. Nel gennaio 2008 è stato firmato un accordo tra Mario Boselli, presidente della Camera nazionale della moda italiana, e Cesare Romiti, presidente della Fondazione Italia Cina, il cui primo esito è stata l’organizzazione del primo Annual luxury brands forum (18 19 aprile) a Shanghai. L’accordo tra le due istituzioni prevede l’organizzazione di eventi e manifestazioni per promuovere non solo la moda italiana in Cina, ma anche lo scambio di informazioni nonché il confronto tra stilisti cinesi e stilisti italiani.

Collegata alla crescita asiatica, ma dotata di una sua fisionomia (casual ma orientata al design e spesso realizzata con fibre d’eccezione, come la celebre lana) e pervasa da una diffusa sensibilità per i temi ambientali, la moda australiana mostra di possedere una propria identità culturalmente vicina a quella cinese con cui spesso si contamina. L’industria della moda australiana, relativamente piccola rispetto a quella europea e americana, comincia ad avere un suo profilo specifico, per quanto non privo di aspetti contrastanti. Se infatti vi sono marchi come Billabong, Rip Curl e Quiksilver, molto noti nel mondo del surf e dei costumi da bagno, altri marchi degli stilisti australiani stentano ancora ad affermarsi. La settimana della moda a Sydney è stata creata proprio allo scopo di favorire la diffusione e la notorietà dei marchi design australiani e non solo di quelli specifici per lo sport e il casual. Tra i più conosciuti vi sono Collette Dinnigan, Akira Isogawa (nato in Giappone e trasferitosi in Australia negli anni Ottanta), Easton Pearson, Willow e Ksubi. Di recente la produzione australiana è arrivata anche in Italia e alcuni tra i più noti stilisti, come il già menzionato Akira Isogawa, Nicola Finetti, Lidia Pearson e altri, sono già da qualche anno distribuiti in Italia da negozi di tendenza come Spazio L
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